“高檔裝修，不用大理石，就用簡一，簡一大理石瓷磚。”3月1日起，有著這樣廣告語的廣告片開始在央視播出。

　　在此之前的2015年11月，佛山市簡一陶瓷有限公司（以下簡稱“簡一”）以總價2.9995億元拍下《新聞聯(lián)播》黃金標版資源，成為陶瓷界的“標王”。

　　但是，這則廣告卻引發(fā)了大理石行業(yè)的不滿。

　　“我們認為，簡一的這則廣告，不僅涉嫌虛假宣傳，還涉嫌詆毀石材行業(yè)?！备邥r石材集團（以下簡稱高時）市場總監(jiān)劉致墉告訴法治周末記者。

　　也因此，在今年3月4日，高時向廈門市湖里區(qū)人民法院遞交訴狀，以虛假宣傳和商業(yè)詆毀為由起訴簡一。

　　“這則廣告針對的是整個大理石行業(yè)，每個從事大理石加工、生產(chǎn)、銷售的企業(yè)都是相關(guān)方，所以任何大理石從業(yè)者都有權(quán)提起訴訟。”高時的代理律師胡作良說。

　　胡作良對法治周末記者表示，該案在10月21日已經(jīng)進行了第一次開庭審理，法院并未當庭宣判。

　　“高時起訴簡一的目的，并非在于經(jīng)濟賠償，而是希望為石材行業(yè)正名，因而在訴訟請求中只象征性地要求簡一賠償1元人民幣。”劉致墉說。

　　據(jù)法治周末記者了解，簡一的這則登陸央視的廣告還引發(fā)了中國石材協(xié)會的舉報。

　　中國石材協(xié)會秘書長齊子剛向法治周末記者介紹，今年9月，中國石材協(xié)會向國家工商總局遞交了舉報信，理由同樣是簡一的廣告涉嫌虛假宣傳和商業(yè)詆毀。

　　“但是截至目前，國家工商總局尚未回復(fù)?！饼R子剛說。

　　據(jù)了解，在此之前，福建、湖北、海南等多地的石材協(xié)會已經(jīng)以同樣的理由，向國家工商總局遞交了關(guān)于簡一廣告的舉報信。

　　對于高時的這一起訴和各級石材協(xié)會的舉報，簡一會如何應(yīng)對，簡一在制作廣告片時的初衷又是什么？法治周末記者也聯(lián)系了簡一品牌負責人，并向?qū)Ψ桨l(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿前，簡一方面并未回復(fù)。

　　早在今年5月，《北京商報》報道稱，簡一董事長李志林在回復(fù)高時的訴訟時表示：“本質(zhì)上他們想拿我們來炒作，我們官方暫時不做回應(yīng)。”

　　“大理石瓷磚”是否涉嫌虛假宣傳

　　高時在起訴書中表示，簡一的產(chǎn)品名稱叫做“大理石瓷磚”，這會誤導消費者認為其產(chǎn)品包含大理石成分，甚至讓部分消費者誤認為大理石瓷磚就是大理石。

　　“但其商品屬性上是經(jīng)過噴墨加絲網(wǎng)印刷工序的仿大理石紋理的瓷磚產(chǎn)品，瓷磚的原材料就是黏土，產(chǎn)品根本沒有大理石成分?！备邥r在訴訟請求中，要求簡一停止使用“大理石瓷磚”這一名稱。

　　至于這一名稱是否會誤導消費者，中國石材協(xié)會在發(fā)給國家工商總局的舉報信中提到，中國石材協(xié)會有關(guān)會員單位在公證處的全程公證下，做了隨機市場調(diào)查，結(jié)果顯示高達84%的消費者認為，簡一大理石瓷磚含有大理石成分或就是大理石。

　　胡作良告訴法治周末記者，高時方面也做過兩次市場調(diào)查，每次都有超過84%的消費者認為，大理石瓷磚含有大理石成分或者就是大理石。

　　記者也隨機采訪了幾位此前對簡一并不熟悉的消費者，受訪者的第一反應(yīng)大都是：“這是用大理石做的瓷磚？”

　　“根據(jù)反不正當競爭法第九條，經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。”胡作良說，高時因而認為，簡一將商品稱作大理石瓷磚，涉嫌虛假宣傳。

　　在庭審環(huán)節(jié)，胡作良還向法庭提交了一組取自國家工商總局的證據(jù)。內(nèi)容是，簡一曾經(jīng)試圖在瓷磚、大理石、水泥等多種品類領(lǐng)域，將“簡一大理石瓷磚”申請為注冊商標，但是國家工商總局只同意其在商品“大理石”上注冊商標，駁回了其在“瓷磚”等其他商品上申請注冊商標的請求。

　　記者獲取的一份蓋有國家工商總局商標局公章的《商標部分駁回通知書》顯示，商標局駁回的理由是：“大理石指一切有各種顏色花紋的用來做建筑裝飾材料的石灰?guī)r，該標志用在所駁回商品上，易造成消費者對商品產(chǎn)生誤認，不得作為商標使用。”

　　中國石材協(xié)會亦認為，本身不含大理石成分的簡一，卻將產(chǎn)品命名為大理石瓷磚，涉嫌虛假宣傳。

　　記者試圖聯(lián)系簡一方面，希望就命名原因等事項進行采訪，但是其相關(guān)負責人電話無人接聽，記者發(fā)去的采訪提綱也并未有回復(fù)。

　　胡作良還告訴記者，庭審過程中，高時方面表示，如果簡一方面愿意把產(chǎn)品名稱改為“仿大理石瓷磚”，高時方面愿意撤訴，雙方和解即可，但是簡一方面的律師對此表示拒絕。

　　“簡一的律師稱，大理石瓷磚是一種創(chuàng)新產(chǎn)品，就是要替代大理石?！焙髁蓟仡櫫水敃r的庭審情況。

　　簡一將瓷磚產(chǎn)品名稱定為“大理石瓷磚”是否合法？

　　曾經(jīng)因為對iPhone6S廣告產(chǎn)生質(zhì)疑而起訴蘋果公司的律師何干林對記者分析道，簡一大理石瓷磚的廣告語，模糊了大理石和瓷磚的概念，容易促使消費者認為是簡一已通過高科技手段將大理石和瓷磚集成，或簡一瓷磚中含有天然大理石和瓷磚的雙重成分，或簡一瓷磚的原料即為大理石等。但無論是何種假設(shè)，如果簡一公司沒有證據(jù)證明簡一瓷磚與大理石存在密不可分的關(guān)系，則可能會被認為混淆了消費者的認知，誤導了消費者，從而構(gòu)成虛假宣傳。

　　消法專家葛友山律師補充道，所謂誤導消費者，是針對消費者而言的。如果廣告導致消費者購買了劣質(zhì)的產(chǎn)品，對消費者權(quán)益造成損害，那么這樣的廣告問題較大；如果是產(chǎn)品本身很好，因為廣告導致消費者購買，那么這樣的廣告即便被認定為虛假宣傳，只需更改內(nèi)容即可。

　　簡一廣告是否貶低大理石行業(yè)

　　劉致墉對法治周末記者表示，簡一宣傳自己并沒有問題，但是在廣告語中加上“高檔裝修不用大理石”幾個字，就屬于貶低大理石行業(yè)。

　　“高檔裝修材料那么多，為什么偏偏不用大理石？”劉致墉表示。

　　在10月21日的庭審現(xiàn)場，胡作良代表高時更進一步闡述了高時對這句廣告語的理解：“我們認為這個廣告語的意思是，高檔裝修，不要用大理石，要用簡一大理石瓷磚，因為簡一大理石瓷磚比大理石好。”

　　在庭審現(xiàn)場，高時方面還向法院提交了一組調(diào)查數(shù)據(jù)，即在公證處的全程公證下做了兩次市場調(diào)查，第一次市場調(diào)查結(jié)果顯示，超過50%的消費者認為，這句廣告語的意思是高檔裝修不要用大理石，廣告降低了大理石行業(yè)的美譽度，會放棄選擇大理石，而選擇簡一大理石瓷磚；第二次市場調(diào)查中，有62%的消費者持這一觀點。

　　“根據(jù)反不正當競爭法，經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。”胡作良認為，基于此，簡一的廣告涉嫌商業(yè)詆毀。

　　中國石材協(xié)會在發(fā)給國家工商總局的舉報信中也認為，“不用大理石就用簡一大理石瓷磚”這一廣告內(nèi)容，會嚴重誤導消費者，影響消費者的獨立判斷，存在商業(yè)詆毀。

　　胡作良透露，在庭審現(xiàn)場，簡一方面對此的回應(yīng)是，這則廣告語的意思是，高檔裝修，如果不選擇大理石，可以選擇簡一大理石瓷磚，只是給了消費者多一種選擇，并非商業(yè)詆毀。

　　而在消法專家葛友山律師看來，認定簡一的廣告是否涉嫌貶低石材行業(yè)，是否涉嫌商業(yè)詆毀，還要看簡一的產(chǎn)品本身怎么樣。

　　“如果簡一的產(chǎn)品本身從各方面都優(yōu)于大理石，那么這則廣告很難講是貶低大理石；反之，如果簡一的產(chǎn)品是劣質(zhì)產(chǎn)品，那么在廣告中這么表達，就存在問題?！备鹩焉秸J為。

　　并非第一次較量

　　齊子剛向記者回顧稱，這已經(jīng)不是簡一第一次因廣告語和石材行業(yè)發(fā)生沖突。

　　據(jù)齊子剛介紹，幾年前，簡一曾經(jīng)在央視投放過一則廣告，內(nèi)容是：“簡一大理石瓷磚擁有大理石的逼真效果沒有大理石的天然缺陷。”

　　“當時中國石材協(xié)會就向央視發(fā)去律師函，認為這一廣告內(nèi)容涉嫌貶低大理石行業(yè)，并要求更改這一廣告內(nèi)容，后來相關(guān)廣告被換掉了。”齊子剛告訴法治周末記者。

　　胡作良還表示，簡一此前在官網(wǎng)上還有這樣的宣傳內(nèi)容：大理石瓷磚在防水率、平整度、抗折強度等實用性能方面表現(xiàn)卓越，完全擯棄了天然大理石存在的色差大、瑕疵多、易滲水污染、難打理、價格高昂且供貨周期長等缺陷。

　　“但大理石和瓷磚屬于不同的建材材料，各自屬性不同，優(yōu)劣勢不同，二者并不具有同等條件下的可比性。這么做屬于反不正當競爭法司法解釋第八條規(guī)定的對商品作片面的宣傳或者對比，涉嫌虛假宣傳?！焙髁颊f，不過，目前簡一方面已經(jīng)刪除了這些內(nèi)容。